《疯狂动物城2》点映及预售总票房超过8000万、《鬼灭之刃：无限城篇 第一章猗窝座再袭》预测总票房将达近6亿......11月两部动画电影让电影行业的热闹又回来了。

票房热议之外，二次元联动也成为了这一季度动画IP大银幕之外的主要主题。各类花式联动产品、独家衍生品、线下IP主题活动等等，这种打破次元壁的线下狂欢，正逐渐成为Z世代文化消费的新趋势，为电影产业生态带来了更多新可能。

怎么获得二次元用户的认可，吸引更多二次元年轻观众重回电影院，重塑观众对于传统影院生态的认知？以万达电影为代表的内容公司，引发了全行业的关注。

布局二次元不到两年间，万达电影先后联名《原神》《第五人格》《光与夜之恋》《恋与深空》以及《鬼灭之刃：无限城篇》等头部IP，覆盖游戏以及动漫领域。在全国700+直营影城开展主题联动线下活动，对应出游戏内暗号、设置打卡点..….每一次都能以统一的标准整齐作业，让万达影城成为二次元用户参与IP活动的首选。

由表及里，这很大程度上得益于万达电影直营战略调整的深化。

就在今年6月万达电影战略发布会上，万达电影董事长兼总裁陈祉希提出将“超级娱乐空间”战略，深化为全新的“1+2+5”战略版图，其中，1指超级娱乐空间，2指国内国际两大市场，5指院线、影视剧集、战略投资、潮玩和游戏5大业务板块。“现阶段我们有非常强的战略决心——发展直营，目前也暂不开放新加盟”，万达电影助理总裁兼万达院线总经理李劲波表示，跟随集团战略升级，院线业务板块同步升维。

中国电影市场正转向电影+的新阶段，影院从规模扩张迈向精细化运营。对于万达电影而言，聚焦直营，既是一场应对电影行业变局的前瞻选择，更是其发挥自身规模、品牌、高端影厅制式、庞大会员体系以及IP衍生服务等综合优势，更好地承接“超级娱乐空间”战略的主动布局。

行业调整期，头部企业的动向具有风向标意义，大胆探索的落地，创新战略的逐渐印证，往往能带动行业进入更多新机会爆发的阶段。

扩“容”，让IP联动规模化落地

左边一排狐尼克coser在拍照，右边无限城“入口”火热开放，前台有观众在问《恋与深空》联名挂画这个时间点是否可以取货，偶尔周末还能看到一些周边交换的摊位。这些以往在漫展、二次元专属活动展区才能看到的场景，几乎成为了万达影城日常的现象。而这也预示着，两年不到的时间里，“万达影城很会玩二次元”在观众的认知里已进入下一个阶段。

其中情绪价值与增值服务是关键。李劲波提到，当下院线行业进入客源重构的阶段，不止要关心观影本身，在观影前后，影院能不能给到更多的服务与情绪价值，是“超级娱乐空间”战略发力的核心。

而对于二次元人群而言，快速且具规模化的活动，是获得认可的第一步。

无限城的打卡排队还在进行中，《疯狂动物城2》的列车已经蓄势待发。11月18日傍晚，万达电影官宣《疯狂动物城2》特典活动、动物城居民合影专区、萌友贴贴乐集贴纸活动还有朱迪&尼克陪伴观影等等。其中《疯狂动物城2》特典活动覆盖223家万达影城，全国160家万达影城均提供朱迪&尼克陪伴观影活动。

《鬼灭之刃：无限城篇》的联动玩法上，万达电影推出的特典场放映，全国300家影城，特设50家主题打卡“无限城”，以及35家主题打卡厅。效果很显著，根据万达电影公开数据，万达影城&寰映影城直营店《鬼灭之刃：无限城篇》零点场总上座率超过40%，创动画电影零点场上座率新高；特典活动场上座率高达52.4%，创零点场上座率新高。

在短时间内实现连续且覆盖全国大量万达影城的规模化联名活动，建立在万达电影两年内高频联动的成功经验基础之上。两年时间，万达电影依靠行业TOP规模以及规范、标准化的联动执行，在二次元领域，迅速树立起了独属于万达电影的竞争壁垒。

以国庆档为例，万达电影与《恋与深空》的联动，同样完成了调动全国700+直营影城，以2家「光影开拍」店、100家「心动热映」店，和605家「爱意流光」店的超大规模覆盖。

据了解，针对历次IP联动，全国万达影城都会进行规范化服务学习，也鼓励影城店员根据玩家的社交风格机动采取不同的服务策略。会主动为玩家补光、布景视角建议、暗号互动、礼品领取等等收获了不少游戏玩家们好评。市场反馈很积极，根据官宣数据，与《恋与深空》的联动，带动店均客流拉动增长50%，线下曝光触达1.6亿人。

从《原神》到《恋与深空》再到《疯狂动物城2》，万达电影布局二次元的思路很清晰——发挥直营管理优势，实现体系化、规模化运营，构建出一条可复制的路径。

站在这样的节点，回溯来看，从去年开始，万达电影院线管理深耕直营的适时调整，承接上了二次元布局的规模化落地。直营模式给总部更强的权限去试验和推动“非票业务”，在统一的管理标准之下，为非票业务实现真正的“扩容”。

提“质”，直营战略的最终指向

直营模式如何能助力如二次元布局这一类创新业务的体系化规模化落地？

万达电影助理总裁兼万达院线总经理李劲波在媒体采访中使用了一个很简单易懂的案例来说明：我们要求全国万达影城要统一坚持自制爆米花，全国200+城市的700+直营影城可以即刻依据总部标准执行并发起自查。但有些加盟商则用预制产品，我们无法管理。

一方面，从爆米花进一步拆解到具体的院线业务，直营意味着，万达电影总部可以对每一家影城在排片、票务系统、会员体系、商品陈列、影城环境、服务话术、活动执行等各个维度进行垂直管理。接近万达电影的人士表示，“比如他们一直在做的‘春标行动’，就是要求全国万达影城都要按总部的标准进行自查自检，这就是基于统一管理的直营战略下才能实现的”。

万达电影助理总裁兼经营管理中心总经理庞慧论证了这一说法：“店均30项自查工作标准，覆盖卫生清洁、陈列摆放、服务人员着装等全场景，700多家直营影城可在一两个月内完成统一自检，这类标准化管理动作，非直营体系很难高效落地”。

过去了一年，伴随从“规模驱动”转向“质量驱动”的增长逻辑转换，万达电影直营战略调整，正在逐渐显现出成效。

据万达电影财报披露的数据，截止2025年三季度，万达电影单影城直营店单银幕产出倍率是行业2.1倍，单影城产出倍率达到行业3倍；2025年万达电影直营门店的TOP影城情况同比提升明显；TOP500影城229家，较去年同期增加16家。其中，2025年深圳新开设的3家直营影城自开业以来表现亮眼，截至10月19日，均已在短时间内跻身深圳市TOP20榜单。

运营效率提升之外，资深行业人士认为，在超700家影城规模之下，万达电影转向直营模式的首要价值，是能确保运营标准在全国范围内的统一。

同样以二次元布局为例，谷子大热的同时，消费者也对“谷子”的要求更高了。这意味着，联动开启，全国超700家万达影城将要面对的是玩家们的同一套考核标准，不分地区。这就对统一管理提出了更高的要求。

另一方面，行业内部服务体验不稳定、大众屡屡吐槽的偷票房等痛点，其根源往往在于非直营模式下的管理松散和标准缺失。相关政策也早早就提出了“四个统一”的行业发展目标——统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理。

对比行业其他院线的缩量观望，万达电影对于提质的大胆迈进，在2024年年报中已初见端倪。年报提出，2024年万达电影全新制定适用公司战略及行业现状的影院发展规划，加速拓展优质直营影院。

在今年年中的战略发布会上，针对院线业务万达电影还提出了“两翼一体，五星级影城规划”。所谓“两翼一体”，指硬件升级与内容体验升级两方面并重。相比硬件升级的可标准化，内容体验方面是相对非标的。这就不难理解万达电影转向侧重直营的战略调整了。

结语：万达电影的长期主义

2025年，万达电影深化“超级娱乐空间”的战略愿景，意在突破单纯依赖票房的路径依赖，让影院成为一个更宽泛的“体验场域”：影院不只是看电影的地方，而是一个融合社交、潮玩、主题活动、展览、IP内容联动的复合型空间。

这一步，不仅是万达电影非票业务增长的探索，更是万达电影对影院未来边界的再定义。

而“超级娱乐空间”的构建，本身要求许多细节、仪式感与交互体验，直营模式下的统一标准，确保了顾客体验的一致性。在直营体制中，总部可直接调动、快速迭代，缩短从策划到落地的周期，这对于“超级娱乐空间”战略的推进至关重要。

中国影院市场已告别“跑马圈地”式的高速增长阶段。作为影院行业的老大哥，万达电影已经长达16年保持国内市场占有率第一的位置，具备现代一流连锁服务企业的特质，拥有完善的运营标准体系，统一的经营策略，领先的数字化、智能化、科技化、一体化的连锁影院管理能力和高效的执行能力，能保证影院在各方面的统一，经营效率和服务品质显著高于行业平均水平。

与加盟或松散的影投模式相比，直营模式的核心优势在于标准化和精细化运营带来的效率提升。在存量博弈的战场上，这种能力直接决定了影院的竞争壁垒。万达电影正通过一步一步的战略调整，将“影院体验天花板”可操作化，也由此拓展增量市场。